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來源：刺猬公社
向新技術尋求新增長。
文｜陳首丞編｜園長
超級主播們似乎患上了同一種病。
三月初，小楊哥淡出直播間的消息上了熱搜。而在他之前，從董宇輝到李佳琦，都表現出自己對直播帶貨的疲憊。至于羅永浩，則更早一步從直播間脫身，只在關鍵節點和熱搜時刻站出來指點江山。
看起來，直播電商的下半場時代，超級主播們遇到了新的問題，這與薇婭、雪梨等頭部主播的相繼倒臺不同，超級主播們陷入了一種共同的精神困境中，這成了其公司內部新的不安定因素。
直播電商是一個個人能量被無限放大的行業，超級主播則是行業的領航者和主導者之一，他們的個人問題，也必將形成行業的共同問題。
超級主播不想干了？
超級主播們普遍對自己的工作感到倦怠。
2022年6月，直播剛2年的羅永浩官宣退網。而早在21年年末，羅永浩就大幅減少了直播時長，外界因此多次傳出他將要停播的消息。
交個朋友創始人黃賀曾向刺猬公社（ID：ciweigongshe）解釋過羅永浩“退網”的核心原因：老羅不想干，我們留不住。為此，能量尤為強大的羅永浩毅然（半）放棄了頗為賺錢的直播電商行業，投入到AR創業的浪潮中。
2023年9月，一場日常直播中，李佳琦因為觀眾的一條評論而突然崩潰破防，“哪里貴了”變成了一句熱梗，但人們忽略的是李佳琦隨后的真情流露：“每天坐在這頭痛得要死，以前的李佳琦狀態再也找不回來了。”
盡管有相當犀利的吐槽如此評論：“不想干就別干了”。但顯然，李佳琦的利益已經和太多人綁定在一起。做不做直播不是他一個人能說了算，他也不像羅永浩一樣有可以投注心血的新事業。
2024年2月，董宇輝因為對熱搜的不厭其煩而清空微博。在此前的采訪中，他多次表達自己直播生涯的不快樂：“中傷、羞辱、攻擊和諷刺四面八方而來。”
對于成為超級主播和財富自由這件事，董宇輝也并沒有太多快感，在直播間里他曾公開表示：“人生可以選擇的話，我寧愿火的是公司內的任何一個人。”這話聽起來有些凡爾賽，但作為知識分子的董宇輝確實有屬于自己的追求，成為一個帶貨主播，多少有點像命運的玩笑。
最近的3月初，小楊哥掉出抖音達人帶貨榜TOP20的消息沖上熱搜。隨后本人上線回應：原因是2月只帶貨直播一場，接下來也會減少帶貨場次。在此之前，小楊哥曾先后表示“自己想退網”以及“發大財不快樂，啥都不能干。買游艇會被說，去酒吧蹦迪也會被說。”
三月中旬，一向懟天懟地的辛巴，似乎也表現出了自己對直播電商行業的失望。他向媒體表示，直播電商賺不到什么錢，將會停止直播兩年去潛心研究AI。
這種全平臺全世代的超級主播們的共同困境，似乎也隱藏著共同的原因。
一方面，超級主播們雖然是直播電商這個造富神話的最大受益者，但卻也因此被工作牢牢綁定。盡管一部分網友因為他們的高收入而將他們稱之為資本家，但這種說法顯然是不公允的，資本家可以通過資本的流動自然獲益，但他們仍然需要付出高強度的勞動。
另一方面，超級主播們作為直接面向C端消費者的個人IP，天然會具有更豐沛的情感和更接地氣的反應。當公眾人物必將承受的輿論場毫無保留地壓過來，他們中的有些人可以游刃有余，譬如古早網紅羅永浩，但另一些人是承受不住的，譬如草根網紅小楊哥和知識分子董宇輝。
最后，套用一下馬斯洛需求層次理論，超級主播們顯然已經獲得了相當的金錢和行業地位，通常情況下，這些會帶來社會地位的提升。但超級主播們作為“網紅”，在這方面是錯位的。他們很難獲得更廣泛意義上的尊重，也因此很容易受到心理創傷。
沒有大主播，行不行？
超級主播們需要從繁重的直播事務中脫身、減少直播時長。現在看來，這不僅僅應當是直播電商機構為了盡最大可能減少個人IP風險所做的最佳選擇，也應當是充分考慮到超級主播精神狀態后所做的最佳選擇。
那么，不同的電商機構都怎么做了？沒有大主播，直播電商還能不能行？
3月26日，交個朋友控股（HK01450）發布了2023年度業績公告。年報顯示，公司在匯報期內營收為10.74億元，同比上漲152.4%；經調整凈利潤為1.8億元，同比增長601.3%。這是交個朋友借殼上市后的首份年報，看起來，交個朋友被迫剝離羅永浩后仍然活得不錯。
高增長可能是因為和原先世紀睿科極低的業績基點做比較，但另一方面，一年近2億的利潤規模，也是“穩穩的幸福”。這也足以說明，羅永浩的離開，并沒有對交個朋友的業務經營造成本質影響。
交個朋友之所以能做到這種地步，可能是因為較早的布局。和董宇輝、李佳琦愈加煩躁的表現不同，羅永浩更早就決定從直播間抽身。帶貨是一個還債的手段，只是他人生的一個階段，并不會成為羅永浩的終身事業。這使得交個朋友在機構品牌化的布局上，要早于同行，也因此更加游刃有余。
作為后來者的東方甄選在這點上要甚至要更加徹底，盡管無法真正脫下MCN的帽子，無法改變行業對自己的固有認知。但東方甄選確實一直否認自己是個網紅孵化公司，而是聲稱要走“產品路線”，要打造供應鏈優化產業鏈。
小作文事件雖然一度讓東方甄選走向危險時刻，但俞敏洪確實也走了一招妙棋。給董宇輝成立個人直播間，實際上完成了董宇輝IP和東方甄選機構IP的剝離。未來，即便董宇輝出走或者因為職業倦怠而停播，也不會再對東方甄選產生本質性的影響。
1月24日，東方甄選公布了2024財年中期業績（2023年6月1日至11月30日）。財報顯示，2023年6月1日至11月30日，東方甄選總收入約28億元，同比增長34.4%。調整后凈利潤5.09億元，同比下降約15.4%。
凈利潤的減少可能來自于員工薪酬開支的增加，據財報數據，截至2023年11月30日的6個月，東方甄選的薪酬開支總額為6.25億元，而2022年6月1日到11月30日的6個月內，東方甄選薪酬開支為2.33億元，增幅為167.7%。
盡管如此，東方甄選的年利潤規模也在交個朋友的6倍左右。原因很可能來自于東方甄選自建品牌帶來的高毛利，數據顯示，東方甄選半年的GMV為57億元，與交個朋友全年120億的GMV數據相差無幾。但營收上，東方甄選卻達到了交個朋友的6倍，利潤上的差距很可能來自于此。
事實上，資本市場也曾為東方甄選的自有品牌給出過相當高的估值，不可否認東方甄選在自建供應鏈和品牌上的成功。
據第三方數據平臺顯示，美one2022年的GMV超650億元，銷售額約是交個朋友2023年的5倍，考慮到美one目前沒有自建品牌，若營收/GMV的比例及利潤率與交個朋友相仿的話，美one的年利潤可能在10億元左右。當然，如果美妝產品的利潤率更高，這個數據可能也會相對提高。
李佳琦的不可脫身，或許也正源于他超強的帶貨能力。在直播電商的強勢增長期，當他的能量能夠被風口無限放大的時候，李佳琦既不能也不愿從直播間急流勇退。作為背后機構的美one同樣做了相對應的決策，他們解聘了公司簽約的上百名主播，將所有資源傾注在李佳琦直播間上，并因此獲得了超乎想象的成功。
只不過，時移勢易，這反而成了捆住李佳琦的牢籠。
新技術新方向
底層技術的變化會深度影響產業的發展。直播電商的設想可能早在二十年前就曾被提出來，但直到4G網絡和廉價安卓手機的普及，才真正有了施展的空間。
如今，數字人和AI等新技術的發展，也在深度影響直播電商行業，并在另一種層面放大超級主播們的影響力，甚至解放超級主播的真身。
無論是AI數字人、短視頻切片，都是在盡最大可能地放大超級主播本身的IP效應，但又減少超級主播的枯燥和重復的勞動。
正如硅基智能創始人司馬華鵬所說，“真人直播都做不好，用數字人也沒戲。那些原來用短視頻和直播就已經做得好的人，用數字人去拓展自己的業務，效果才會好。”
在AI數字人的授權上，行業內已經有了相當的先例。粗糙一點的，有以朱梓驍為代表的真人視頻切片授權，在直播間里，朱梓驍坐在一旁一言不發狂吃雞爪。相似的視頻可能被無限復制放到了其他直播間，用以吸引用戶的關注，帶來成交轉化等等。
在這種案例中，超級主播們被弱化成了一個符號和代言，顯然無法取得和直播間內相似的成績。但超級主播們自帶的流量，和批量復制的大規模投放，還是能夠帶來一定的轉化和分成收益。
更為成熟的商業案例，則來自于小楊哥的短視頻帶貨切片。據三只羊官方數據披露，2022年有11000多人獲得三只羊網絡的切片授權，人均收入17000元，316個品牌通過切片帶貨銷售額魄百萬。有媒體據此估算，2022年小楊哥僅通過直播切片就能躺賺1.87億元，已經逼近交個朋友的年利潤規模。這或許也是小楊哥能夠安穩減少直播場次的重要原因之一。
某抖音頭部品牌服務商CEO告訴刺猬公社，小楊哥的內容切片更具節目效果，天然具備流量價值，能夠吸引到大量的免費流量，這是其能夠成功的重要原因。相比起來，羅永浩娓娓道來介紹商品的直播形式很難在短視頻的領域殺出重圍。
“也有流量好的，但都是羅老師發飆，長久下去，觀眾看到的都是羅永浩天天在直播間發飆，好像他脾氣很不好的樣子，對羅永浩的個人品牌形象也造成了不好的影響。”
至于東方甄選和董宇輝，該服務商則認為風險較大，“董宇輝畢竟是個知識分子，有傲骨，可能不小心說了什么話就被無限放大，會有一定的言論風險。另一方面，董宇輝和東方甄選的品牌調性，也不適宜做浮夸的切片帶貨。”
由此看來，切片帶貨注定無法適用于所有主播，新技術也不一定會造福所有人。不過，既有的方向和案例，還是讓超級主播們的未來有了一定的可想象空間。
疲倦的超級主播們，仍然被困在如今看來已經相對落后的直播電商生產方式中，用重復的勞動掘金，一邊幸福地賺錢，一邊痛苦地活著。
或許，此時停播去潛心學習AI的辛巴，反而才是看透了行業發展的那個人。
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