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【環球時報綜合報道】編者的話：繼出海的Tiktok（抖音海外版）之后，另一個中國App又成了外國年輕人的“新寵”。今年1月底起，不少外國人“涌入”小紅書，“你好中國！外國人聽勸改造”“聽說中國網友審美很好”“19歲求改造，請幫助我改善外觀”。他們發布自己的照片，手舉著“聽勸”字樣，用明顯的翻譯器語調，向中國網友尋求改造建議。事實上，這款中文App此前便已擁有不少海外華人用戶，那么這種社區生態的魅力點究竟在哪里？中文社區能否成功出海？

“聽勸”的風如何吹到國外

事實上，“聽勸”早就是小紅書一大流量密碼。從幫助“全網最聽勸的男人”改造自己，到為各地文旅局出謀劃策，“聽勸”詞條下，可以看到眾多向官方、品牌、普通網友尋求建議的帖子，也可以看到網友們積極出謀劃策。

官方報告顯示，小紅書2023年全年 #聽勸 相關話題瀏覽量超9億次，搜索同比增長51倍，相關筆記有近300萬篇。“聽勸”還入選小紅書《2023年度生活趨勢觀察報告》的三大關鍵詞之一。小紅書方面對《環球時報》記者表示，“聽勸”并非官方發起的話題。“聽勸”是一種選擇傾聽的謙卑態度，更能帶來正向互動，這也折射出小紅書的一大特性——社區氛圍友善、用戶互動意愿強。

那么，“聽勸”的風是如何吹到海外的？最開始，一名Tiktok博主整合“搬運”了“聽勸”相關內容，“改頭換面”的案例、網友們真誠實用且直接的評論引起不少關注，許多海外用戶都在詢問這款中國App的使用和下載攻略。美國《華爾街日報》也關注到這一現象，發表了一篇題為《發型不好看？一款熱門中國App向美國人提供直率建議》的文章，稱“小紅書兼具美國社交平臺照片墻（Instagram）和紅迪網（Reddit）功能，在中國，想要了解食客對某家餐廳的評價、尋找旅行攻略或有疑問，人們會打開小紅書尋找答案”。文章認為，面對西方社交媒體的信息過載和負面情緒，小紅書提供了一個相對積極、健康的社交環境。

數字創新管理學者、北京理工大學副研究員尹西明11日接受《環球時報》記者采訪時表示，“聽勸”這一現象反映出，人們對社交媒體上的互動和內容有多樣化需求。西方社交媒體平臺更多受到“政治正確”的約束，用戶往往容易收到過度乃至虛假的贊美，或是帶有惡意的負面反饋，而小紅書提供的是一種相對更真實、積極的互動體驗。這種坦率而友善的反饋機制，不僅讓用戶感受到真誠和尊重，也促進了跨文化交流和理解，這是西方社交媒體生態中較為薄弱的一環。這種社交生態滿足了用戶對真實互動和建設性建議的需求，這是其吸引海外用戶的重要原因，也是中國文化倡導的“真誠和微笑是人際交往的必殺技”。同時，這也表明中文內容社區在國際舞臺上具有潛在競爭力和吸引力，能夠通過獨特的社交模式和東方文化特色吸引全球用戶。

華南師范大學輿情與社會治理研究院常務副院長李龍12日對《環球時報》記者表示，小紅書在彌補西方社交媒體生態缺口方面，或有三項優勢。一是軟性定位培育KOL（關鍵意見領袖）。跟其他平臺相比，小紅書上沒有太多政治話題，通過輕松的平臺氛圍，培育了一大批生活方式內容創作者，加強了用戶黏性和參與度。二是真實經驗解決生活問題。有網友表示，當遇到“為什么”和“怎么辦”的情況，他們最先搜索小紅書，而里面的內容多是分享者親身經歷。在西方社交媒體充斥著虛假新聞、拜金主義、畸形審美、夸大營銷等不良內容的情況下，民眾更需要傾聽真實聲音，了解相似情況，進行正確判斷。三是科學算法構建社群文化。用戶通過該平臺的算法機制可以快速構建社交生態群，例如在平臺上流行的“搭子文化”便是通過對有相似愛好、經歷的用戶進行算法推薦，融入交友圈。目前在西方社交媒體中缺乏相似的產品。

不會漢語的人也在使用

其實在這股海外“聽勸”風之前，小紅書就收獲了不少海外用戶。為了更好地拓展中國市場，許多東南亞商家選擇在小紅書開號宣傳。泰國旅游局也設立了官方賬號，積極和網友互動，回答關于旅游或者產品的相關問題。

外出旅游和測評商品是華人使用小紅書最普遍的兩大原因。在小紅書上可以搜到許多IP是馬來西亞、新加坡以及印尼的華人提問，主要問題集中在第一次去北京、上海、重慶需要準備什么或者有哪些必去參觀的景點。購物需求也是海外華人使用小紅書的主要原因，在馬來西亞從事旅游業的華人小劉告訴記者，他每次想買什么商品都會在小紅書搜搜同款，了解一下使用體驗。

耕耘馬來西亞市場多年的第六感營銷公司的Kelvin Gan表示，從2021年開始，當地華人中使用小紅書的越來越多，尤其是疫情以來，小紅書華裔用戶數量更是激增。“現在不少大馬的年輕華裔，想要看一些生活方面的信息，都會打開小紅書，而不是像上一輩那樣去刷臉書、油管。”Kelvin說。

在新加坡和馬來西亞，小紅書不僅成為華人美食打卡的分享軟件，更成為一些華人商家積極運營的社交媒體，甚至有多家機構專營小紅書商業變現課程。據一位新加坡小紅書培訓人員分享的數據，2022年新加坡約有55萬人使用小紅書，馬來西亞大概150萬人，泰國、印尼總計超10萬人。

但在非華人圈，中國社交媒體確實不是他們的第一選擇——語言不通是最大障礙，中文和其他語言之間的機器翻譯并不總是通順。凡思是泰國國立法政大學三年級學生，平時休息時間她會刷刷中國偶像劇，她十分喜歡中國的明星。凡思告訴《環球時報》記者，自己不會漢語，每次用翻譯軟件看明星賬號很麻煩：“只能通過機器翻譯出的內容猜一下大意，看看明星的美圖”。

在日本，很多中國游客和定居當地的華人都會將小紅書當作信息平臺。從開花實況、美食信息、出行避雷，到如何考駕照、辦理年度繳稅、申請銀行貸款，一應俱全。

有意思的是，越來越多日本人在小紅書開了賬號。記者幾年前就留意到一些會中文的日本人在小紅書教日語，后來不會中文的日本人也加入進來。2023年2月，記者意外刷到一位為明星做“小顏整骨”的整骨院院長。比起這名美容大咖在日本的知名度，他的小紅書賬號顯得有些冷清，粉絲只有9萬多人。盡管如此，一年來院長親自出鏡，錄制了很多教授簡單按摩手法的視頻。

此外，不少日本美發師也在該平臺開起賬號。記者日前預約了一位剛開賬號的美發師川原先生，趁剪發的時間和他聊起使用小紅書的契機。一名中國客人去年年底發布了他的剪發視頻后，今年1月初，一名不會日語的中國游客就來到店里，指名要他剪發，還給他看了小紅書的頁面。后面一個月里，小紅書為他帶來了31名客人。于是，他在客人的幫助下開了自己的賬號。為了更好地接待中國客人，他在平板電腦上安裝了翻譯軟件。因為全部是下班后自己摸索，川原賬號經營得比較辛苦，翻譯字幕還經常出錯。至于未來是否會堅持下去，他表示要看看客流情況。如果持續穩定增長，辛苦一點也無妨。

而令海外商家頭疼的事情是，受限于結算等問題，目前小紅書在海外仍以內容“種草”為主，商家不能開設店鋪，因此難以實現真正的商業化。一些海外用戶想要直接購買國內小紅書店鋪中的產品，也不能實現交付。

助力中國文化故事出海

與海外用戶自發下載、創作內容形成對比的是小紅書自2021年就開始的坎坷出海路，在日本、東南亞和歐美，小紅書近3年做過多次嘗試，但其在本土市場的成功經驗遲遲未能在海外市場奏效。

2021年2月，小紅書在日本市場推出時尚社區Uniik，一年多后，Uniik關閉，2022年10月小紅書又在日本推出聚焦戶外生活的Takib，2023年3月推出美妝社區habU，2023年8月，小紅書又把聚焦城市生活的社區S’More送入日本市場；在東南亞市場，小紅書于2022年4月推出Spark；在歐美市場，小紅書于2022年12月推出了家居分享社區Catalog，但僅上線2個月就停止運營。

小紅書的出海試驗，一直試圖打造垂直內容社區。有分析稱，這樣頻繁地在不同市場持續推出產品，原因有二：首先，做“小而精”的社區所需的資金和資源要比一個泛平臺少得多；其次，從特定品類成功切入再擴大到整個市場，有利于積累口碑，更加“自然”地擴張。

然而，競爭對手不會等小紅書“小步快跑”。2020年3月，字節跳動在海外推出“種草”應用Lemon8，主打美妝、時尚、美食、旅游等用戶分享的社區內容，首站登陸日本，2023年2月，Lemon8 登陸美國和英國市場，3月底，Lemon8升至美國App Store下載量最多的應用程序前十位。不過很快，Lemon8也面臨日活大幅度下滑的困境。

也許小紅書不會停止海外拓展的步伐，但打造一款深刻本地化且有持續性增長能力的海外App的確不易。

對于外媒報道中的“下一個TikTok”，尹西明認為，小紅書與Tiktok都是基于內容分享和社交互動的平臺，但在產品形態、目標用戶和內容形式上存在一定差異。它們各自具有獨特的優勢和市場定位。未來會不會競爭，取決于小紅書在全球市場的出海策略、用戶增長情況等。

李龍表示，與TikTok這種以短視頻為主的產品相比，小紅書在內容形式、商業模式和功能定位等方面都有所不同，但相同點在于兩者的用戶都以“Z世代”“千禧一代”為主，這些受眾群體善于利用互聯網思維進行口碑傳播。目前外國市場上存在Lemon8等對標小紅書的產品，中國內容社區仍然具有海外推廣的潛力。但要想成功出海，借鑒TikTok先例來看，如何消除國外對數據安全和內容審查的擔憂是互聯網公司亟待解決的問題。

尹西明稱，中文內容社區成功出海已經有TikTok、MICO、Yalla等先例，如今又有了小紅書出圈的案例，這說明中文社區是有可能且能夠成功出海的。但需要克服語言和文化差異的挑戰，同時也要不斷創新和優化產品，以適應不同市場的需求。此外，還要因地制宜地推進全球在地化策略、增強合規性，并主動借力海外平臺和合作伙伴，共同推廣高質量、高價值內容，以平臺和個體相結合的分布式創新模式，助力中國文化故事出海，加強中外文化交流，培育全球化的中國文化品牌與文化平臺企業。

【環球時報駐泰國、日本特派特約記者 張矜若 潘小多?環球時報記者 陳子帥 馬夢陽 環球時報特約記者 徐添】