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（來源：融中財經）

結束十余年的上市之旅

本文4016字，約5.8分鐘

作者 |?呂敬之? 編輯?|?吾人

來源?|?融中財經

又一個網紅品牌，宣布退市。

近日，法國護膚品牌歐舒丹（L’Occitane International）宣布將暫停其股份交易，并計劃撤銷其在香港交易所的上市地位，從而正式退出股票市場，結束長達14年的上市歷程。

歐舒丹的退市，標志著一個時代的結束，同時也是品牌轉型的開始。面對激烈的市場競爭和不斷變化的消費者需求，歐舒丹選擇私有化，以便更靈活地進行戰略投資和長期規劃。這一決策反映了品牌對市場趨勢的敏銳洞察和對未來發展的深思熟慮。

盡管退市，歐舒丹并未放棄中國市場。相反，它計劃在三四線城市開設新門店，進一步擴大市場份額。這一策略的實施，基于對中國消費者需求的深入理解和市場潛力的準確把握。然而，外資美妝品牌在中國市場的成功并非易事。它們需要面對來自本土品牌的激烈競爭、法規遵守的挑戰、消費者需求的多樣化以及數字化轉型的壓力。為了在競爭激烈的市場中脫穎而出，外資品牌必須加強產品創新，提升數字化能力，并制定有效的本土化策略。

在這個快速變化的美妝市場中，歐舒丹的退市和轉型只是一個縮影。它反映了外資品牌在全球化浪潮中如何適應和引領市場趨勢，以及如何在充滿挑戰的環境中尋找新的增長機會。

宣布退市

90后門都十分鐘愛的網紅護手霜，宣布退市。

前不久，法國護膚品牌歐舒丹（L’Occitane International）宣布將暫停其股份交易，并計劃撤銷其在香港交易所的上市地位，從而正式退出股票市場，結束長達14年的上市歷程。這一決定反映出公司在行業趨勢和經營挑戰的雙重壓力下的戰略調整。

歐舒丹在公告中指出，為了在激烈的市場競爭中維持和增加市場份額，公司需要在市場營銷、門店升級、信息技術基礎設施以及吸引IT人才等方面進行大量投資。通過私有化，公司將以私營企業的身份進行這些戰略投資，這將更加高效，并且可以避免資本市場的預期壓力、監管成本和披露義務。這樣，公司能夠保持更大的靈活性，以實施長期的可持續發展戰略。

這年頭，外資網紅美妝似乎都逃不過逐漸退出中國市場的命運，之前曾經紅極一時的“The Body Shop”也宣布破產。

外資網紅品牌 就像舒丹在中國市場可能正面臨一系列挑戰，這些挑戰可能正在影響其市場競爭力。

中國護膚品市場競爭激烈，眾多國際大牌和日益崛起的本土品牌共同爭奪市場份額。本土品牌通常更了解中國消費者的需求和偏好，并且價格更具競爭力。隨著消費者對產品成分和安全性的關注增加，對“天然”、“有機”或“無添加”產品的需求上升，這要求歐舒丹等品牌不斷調整其產品線以滿足市場趨勢。

此外，數字化和社交媒體營銷在中國至關重要，年輕消費者群體尤其依賴這些渠道了解和購買產品。如果歐舒丹在這方面的投入不足，可能會錯失與消費者溝通和互動的機會。銷售渠道和分銷網絡的完善程度也直接影響到產品的市場覆蓋率和消費者的購買便利性，如果歐舒丹在這方面存在不足，可能會影響其市場表現。

價格定位也是影響歐舒丹在中國市場競爭力的因素之一。其產品定位在中高端市場，價格相對較高，這可能會限制其吸引價格敏感型消費者的潛力。文化差異和品牌本土化也是關鍵點，如果歐舒丹未能很好地融入中國文化，可能會影響其品牌形象和消費者的文化認同；供應鏈和產品的本土化同樣重要，中國消費者對產品的新鮮度和適用性有特定要求，如果歐舒丹未能根據這些要求調整其供應鏈和產品配方，可能會在市場競爭中處于不利地位。

“我曾經是一位歐舒丹的忠實用戶。”沙拉（化名），一位歐舒丹的老粉絲這樣說道，“主要的原因是他們的包裝非常好啊看，而且經常出各種味道的混合裝，非常適合做伴手禮。不論是自用還是送禮我都經常買。”不過近幾年，國產護手霜層出不窮，沙拉越來越愿意嘗試其他的品牌，“很多國產品牌既有好的包裝，也有好的效果，最關鍵的是便宜。”沙拉表示，“護手霜還不像美妝，本身就對配方和安全性沒有那么高的要求，所以性價比就很重要。”

退市之后

這次歐舒丹選擇私有化的原因是為了獲得更大的靈活性和自主權，以便更有效地實施長期戰略，同時避免資本市場的預期和股價波動的壓力。公司近年來一直在進行多品牌戰略的拓展，包括收購了英國高端護膚品牌Elemis、北美高端身體護理品牌Sol de Janeiro等，構建了一個多品牌的美妝集團。

盡管退市，歐舒丹仍然重視中國市場，并計劃在三線和四線城市開設新的門店，以進一步擴大在中國的市場份額。根據公開數據，在2024財年，歐舒丹在中國市場的銷售占比為12.9%，盡管有所下降，但中國仍然是其全球第二大市場。公司在財報中提到，中國市場的增長主要得益于L'OCCITANE en Provence和ELEMIS兩個品牌的持續發展。

Elemis定位為高端護膚品牌，通過社交媒體營銷和開設線下精品概念店來吸引追求高品質護膚體驗的消費者。這些概念店不僅提供高端的購物體驗，還提供SPA護理服務，以增強品牌的高端體驗。此外，Elemis與絲芙蘭中國合作，在絲芙蘭全國線下門店銷售產品，擴大了市場覆蓋。

Elemis還加速了數字化轉型，優化了官方網站和電子商務平臺，提供移動優先的購物體驗。

Sol de Janeiro則定位為高端身體護理品牌，憑借其天然成分和獨特的香氛體驗吸引消費者。品牌通過產品創新，如推出Bum Bum Body Firmeza Oil及Rio Radiance香水噴霧等新品來擴大知名度。Sol de Janeiro也通過數字化和社交媒體平臺進行推廣，利用直播和視頻聊天功能提供個性化購物體驗。此外，Sol de Janeiro預計將通過絲芙蘭進入中國及東南亞市場，利用絲芙蘭的渠道優勢來擴大品牌影響力。

歐舒丹的退市被視為其戰略調整的一部分，旨在更好地聚焦于品牌的長期發展和市場擴張，尤其是在美洲市場和中國的下沉市場。盡管退市可能會讓一些投資者感到意外，但歐舒丹的這一舉措被看作是其為了實現更長遠目標所做出的戰略決策。

對于下沉市場，公司計劃在中國三四線城市開設新的門店，以拓展其零售網絡并抓住新興市場的消費潛力。這一策略旨在利用下沉市場的消費升級趨勢，吸引更多對高端護膚品有需求的消費者。

為了提升品牌知名度和吸引新客戶，歐舒丹預計將大幅增加在中國市場的投資，特別是在市場營銷方面。這包括在社交媒體和電商平臺上增加投入，以及與KOL合作，通過直播等方式促進銷售。此外，公司將繼續推行多品牌戰略，通過收購和推廣其他品牌如Elemis和Sol de Janeiro等，來豐富其在中國的產品線和市場份額。

在產品創新方面，歐舒丹可能會加大產品研發力度，推出更多符合中國消費者口味和需求的新產品。同時，隨著中國電商市場的快速發展，公司可能會進一步加強其數字化能力，通過線上商城、社交媒體平臺等渠道提升消費者的購物體驗。

歐舒丹還將繼續維持其高端品牌形象，并通過提供高質量的產品和服務來吸引消費者，特別是在高端護膚品和身體護理產品領域。退市后，公司將不再受到資本市場的壓力，可以更加靈活地實施長期戰略和投資決策，這可能包括對中國市場的一些長期投資。

這些策略的實施將有助于歐舒丹在中國市場保持競爭力，并實現可持續的增長。然而，這些策略的成功實施將取決于歐舒丹對中國消費者需求的準確把握以及市場變化的快速響應。

外資美妝的挑戰

近幾年，隨著國產美妝品牌的崛起外資美妝品牌在中國市場正面臨一系列挑戰。

隨著國產美妝品牌的崛起，外資品牌需要應對來自本土品牌的激烈競爭，這些本土品牌以高性價比的產品和符合國內消費者口味的營銷策略贏得了市場份額。同時，中國對化妝品行業的監管日益嚴格，外資品牌必須嚴格遵守中國的法律法規，涵蓋產品注冊、標簽、廣告和成分等方面。

此外，中國消費者的美妝產品需求越來越多樣化和個性化，外資品牌需要深入了解并快速響應這些變化。中國市場的獨特性還要求外資品牌適應本地的電商、社交媒體和線上線下融合的零售渠道，同時還需關注中國消費者對品牌故事和文化價值的認同。

數字化轉型是另一個挑戰，隨著中國數字化進程的加速，外資美妝品牌需要加強線上渠道建設和數字化營銷能力，以適應消費者的購物習慣和偏好。在激烈的價格競爭中，外資品牌還需在保持品牌形象的同時，制定合理的定價策略吸引消費者。

供應鏈管理方面，外資品牌需要建立靈活高效的體系，以應對市場的快速變化和高效率要求。文化差異也是外資品牌需要克服的難題，他們必須理解中國消費者的情感需求和審美偏好，避免營銷失誤。

外資美妝品牌要在中國市場中取得成功，需要加強產品創新，關注中國消費者對產品成分和功效的日益關注，并加大研發投入以滿足這些需求。利用大數據和人工智能等技術來提升消費者的購物體驗，并實現精準營銷。社交媒體營銷也不可忽視，通過微博、小紅書和抖音等平臺進行品牌推廣和產品營銷，以此增強與消費者的互動。

同時，開設線下體驗店可以提供試用和專業咨詢，從而增強消費者的品牌體驗和忠誠度。本土化策略也至關重要，外資品牌需要深入了解中國消費者的文化和審美偏好，并據此進行本土化的產品開發和營銷策略。此外，關注市場細分，如抗衰老和男士護膚等領域，外資品牌可以開發更有針對性的產品。

隨著消費者對環保和可持續發展的重視，外資美妝品牌需要在產品包裝和生產過程中注重環保和可持續性，這不僅有助于提升品牌形象，也是滿足消費者需求的重要方面。通過這些策略，外資美妝品牌可以更好地適應中國市場的消費趨勢，提升自身的市場競爭力。

在中國市場，部分外資美妝品牌通過一系列成功的本土化策略，實現了品牌與市場的深度融合。例如，歐萊雅集團通過收購并推廣具有獨特品牌調性的品牌如Aesop，成功擴大了其在中國市場的影響力。Aesop在進入中國市場時，依靠品牌影響力和存量用戶快速增長，并在后期通過精細化運營和與KOL的合作，保持了品牌的可持續發展。

雅詩蘭黛通過與上海100家咖啡店的合作，推出買咖啡送防曬試用裝的活動，成功地將品牌與年輕人的生活方式結合，同時利用粉絲經濟和社交媒體的影響力，提升了品牌的市場認知度。此外，EVE LOM通過在中國市場全渠道分銷的策略，實現了品牌在中國的快速增長，展現了多渠道、差異化運營的成功。

這些案例表明，外資美妝品牌在中國市場的成功，往往依賴于對本土文化的深入理解、創新的營銷策略、以及與本地消費者習慣的緊密結合。通過這些策略，品牌能夠更好地融入中國市場，實現長期的發展。

歐舒丹的退市，也是其在中國市場下一個篇章的開始。