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轉自：北京商報
冰雪大世界人擠人、各大洗浴中心擁擠程度堪比春運……南方“小土豆”們帶火北方冰雪游。2024年1月8日，北京商報記者注意到，隨著“爾濱”經濟的爆火，銀行信用卡又開始借勢蹭熱，開展了一波“高光營銷”。支付滿減、優惠權益層出不窮，從淄博燒烤、醬香拿鐵再至如今的“爾濱”，借助C位流量，信用卡確實蹭上了一波熱度，吸引了持卡人的關注，但熱度過后，如何留住長尾客戶、做好長期營銷才是關鍵。
信用卡蹭“爾濱”火熱營銷
“爾濱”火了，趕著這一波流量熱度，銀行信用卡也紛紛上線了新的營銷活動。2024年1月8日，北京商報記者梳理發現，近日，包括工商銀行、華夏銀行、光大銀行、浦發銀行在內的多家銀行信用卡均推出了有關冰雪經濟的優惠活動。
例如，工商銀行推出了暢玩哈爾濱活動，2024年1月5日-3月31日每周五、周六、周日上午10點起，該行持卡人在同程旅行微信小程序及同程旅行App使用微信支付并綁定工商銀行信用卡，有機會享單筆滿888元立減88元。
除了搶占哈爾濱的流量熱度，工商銀行也在北京、吉林、河北、內蒙古、山西、河南等多地雪場上線支付滿減活動，具體來看，持卡人在部分微信小程序使用微信支付并綁定該行信用卡有機會單筆支付滿200元減88元、滿500元減108元、滿1000元減158元、滿3000元減258元。
華夏銀行、光大銀行、浦發銀行也均在冰雪旅游、出行方面推出了各項優惠活動。華夏銀行信用卡推出暢玩冰雪大世界，購票&消費享優惠活動，活動期間，持卡人每日9：00-21：00在冰雪大世界景區使用云閃付或手機閃付綁定華夏銀行62開頭信用卡，通過付款碼被掃支付購票，實付金額滿240元可享立減20元優惠。
光大銀行的活動類似，也聚焦在消費領域。2023年12月20日—2024年2月25日，實名注冊“云閃付”App并綁定62開頭光大銀行信用卡用戶，每日10：00在云閃付App“你瞅啥”小程序，有機會免費領取“光大信用卡滿30元減15元”“光大信用卡滿100元減50元”“光大信用卡滿200元減100元”優惠權益。浦發銀行此前也針對銀聯白金信用卡、銀聯鉆石信用卡持卡人推出“單人1元尊享哈爾濱西站高鐵貴賓廳服務”，目前該活動已結束。
近年來，銀行信用卡蹭熱度的營銷方式花樣繁多，網紅旅游城市、流量IP、明星演唱會、網紅景點都成為營銷抓手。從最為“出圈”的淄博燒烤、醬香拿鐵直至如今的“爾濱”……“花式”營銷背后，是銀行對流量、獲客的渴望。銀行業資深觀察人士蘇筱芮表示，銀行借城市、地域、季節等熱點開展營銷行為歷來有之，主要是看重事件營銷中的話題度，借助冰雪季旺盛的旅游消費需求開展營銷能夠更具針對性，也可以在獲客的同時強化用戶黏性。
存量競爭時代遇獲客難題
隨著行業的發展，“零”信用卡的人已越來越少，此前高速增長的信用卡業務已進入存量競爭時代。在采訪過程中，有多位銀行信用卡客戶經理稱，存量競爭時代，獲客難已成為普遍現狀。
做信用卡業務員，是一項很辛苦的工作，李希（化名）是一家股份制銀行信用卡客戶經理，自2020年之后，她就覺得信用卡在獲客方面越來越難。
“歷經了長久的發展，信用卡銷售業務模式已經基本固定，主要為卡產品的迭代升級，信用卡業務員再從中加大營銷和獲客力度。當下，地推、掃樓、線上線下結合營銷的辦法都在用。”李希表示，“如今持有零信用卡的用戶越來越少，再加上很多客戶將信用卡業務員當做賣方，天然會產生不信任，無形中也加大了獲客難度。”
為了應對獲客難，李希所在的股份制銀行制定了較為細化的方案，例如，針對代發工資用戶推出兼具借記卡和信用卡的雙賬戶產品，將老產品改造和新場景進行融合提升卡產品吸引力。“這樣的方式確實帶來了一定規模的客源，但火熱之后很快就趨于冷靜，在留住長尾客戶方面還存在欠缺。”李希說道。
與在一線城市銀行工作經歷不同的是，趙哲軒（化名）所在的是一家地方性農商行，他直言，“曾經有一段時間，有關文創、旅游的概念非常火熱，當時為了蹭熱點，在沒有做足前期調研的情況下就推出了聯名信用卡，結果面世后毫無水花。因為這張信用卡的優惠活動是和我們當地的熱門景點結合，對本地人來說，熱門景點沒有吸引力，對游客來說，也不可能為了滿減優惠再去當地的銀行辦一張信用卡，這算是一個比較失敗的營銷案例”。
博通咨詢首席分析師王蓬博告訴北京商報記者，如今，信用卡用戶規模已經到達“天花板”，限制了信用卡交易增速；由于交易增速下滑，導致信用卡部門會降低積分兌換等獎品服務等級，會導致更多用戶減少信用卡的使用；消費金融和小貸類產品層出不窮，也進一步加速了市場競爭，也導致信用卡發卡“遇冷”。
發卡“遇冷”也和持卡人自身的觀念有關。近期，有關年輕人不愿用信用卡的話題也一度上了熱搜。一部分網友認為，不應提前消費、過度消費，也有一部分網友認為，有一些方便快捷的小貸，申請方便，隨借隨還還不用扣年費，可以替代信用卡功能。
提升用戶流量、挖掘用戶價值
存量競爭時代，信用卡業務已從重開卡量發展到重使用率的階段。為了減少成本、平衡資源配置，也有銀行開始對信用卡部門進行調整，撤銷信用卡部，將信用卡業務與其他業務進行融合。
在蘇筱芮看來，目前，信用卡行業發展從過去跑馬圈地的高速發展階段進入到了高質量發展階段，規模增長減緩等是其中的必然趨勢，也意味著信用卡的增長遭遇瓶頸，競爭比以往更加激烈，例如某銀行撤掉信用卡部，就是其中的一種折射。此外，一些互聯網巨頭把控流量、場景優勢，推出的信用支付類產品同樣具有龐大的用戶量，一定程度上也擠壓了信用卡的部分市場空間。
用戶紅利消失后，銀行如何做好信用卡業務的長期營銷，提升信用卡用戶的留存率和使用率？蘇筱芮進一步指出，信用卡業務踐行長期主義，一方面需要洞察用戶需求，從全局出發去審視用戶的完整經歷，挖掘用戶體驗需求，從中打造差異化競爭優勢；另一方面需要提升用戶流量，挖掘用戶價值。從用戶旅程的角度看，提升用戶流量，需改善整體用戶體驗，讓用戶對旅程的整體滿意度提升。無論線上還是線下，無論前端還是后臺，要從端到端的用戶全部經歷來分析，不斷優化用戶旅程，只有真正把服務滲透到各個場景中，用戶獲得不斷升級的體驗，才能改善信用卡用戶的留存率和使用率。
“對銀行來說，還是要繼續擁抱場景和渠道，在堅持常規打法的同時進行服務和數據挖掘，使用新技術降本增效，最終形成合力。”王蓬博如是說道。
北京商報記者 宋亦桐
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